Idag finns rykteshanteringsbolag som arbetar inkognito bakom räddningsaktioner för att reparera kändisars, politikers och företags goda rykte, säger Torbjörn Sassersson som arbetar med online reputation management.

Intervju: Anna Lundberg, 2010-05-08

Anna Lundberg: Vilken var din
första kontakt med sociala media?

Torbjörn Sassersson: Det måste ha varit runt 1994 när man surfade runt med Netscape 1 och hade deras första sida som startsida. De var tidigt ute med att bygga upp en community på sin sajt. Netscape ”ägde” ju den privata webben på den tiden. Jag minns även min första kontakt med Macinstosh. Det var en holkmodell. Jag tyckte den var överlägsen PC på alla sätt. Netscape 1 var endast på 1 MB och fick plats på en 3,5-tumsdiskett. Man anade att det här var början på något stort och varenda större tidning skrev om Internet med stort ”i”.

Hur gick diskussionen på den tiden?
Vad trodde man om framtiden?

Torbjörn Sassersson: År 1995 gick jag en av de första utbildningarna om internet på MacMeckarna (Academedia). Vi hade Christer Sturmarks bok Internet@Sverige som kurslitteratur och en annan bok som hette Doing Business on the Internet. Diskussionen handlade om att nätanvändandet skulle bli dominerande gällande informationsinhämtning och nätet skulle ersätta biblioteken och realisera direktdemokrati.

Ines Uusman blev 1996 felciterad 1996 av SvD med att hon sagt att internet var en fluga, men i själva verket sa hon att det planlösa surfandet var en övergående fluga, eller något i den stilen. Hon hade rätt även om det idag finns ett TV-zapp-beteende även framför datorn.

Idag finns biblioteken kvar. Nätet har blivit enormt stort och välanvänt. Du kan deklarera på nätet. Sociala media ger en direktdemokratisk effekt, men vi har inte direktdemokrati i form av val på nätet. Sammanfattningsvis kan vi säga att allt det folk trodde då blev verklighet, men samtidigt förblev det gamla kvar.

Hur menar du att sociala media
ger en direktdemokratisk effekt?

Torbjörn Sassersson: Föreställ dig det sociala media vi idag har i alla dess former. Vikta det mot politikernas utspel via media och hur de får ut sina budskap med hjälp av PR- och reklambyråer. Låt säga att vanliga media upptäcker att en politiker inte skött alla sina kort rätt. Sociala media reagerar då negativt och omedelbart mot denne politiker och partiet bakom. Det sker ett eko i de sociala kretsarna. Ett dåligt rykte sprids. Ibland tas initiativet direkt av någon duktig skribent på en politisk blogg och denne får 1000-tals efterföljare. Politikern döms ut i realtid av folket. Effekten blir omedelbar och det kan påverka valresultat.

Vi har här en situation där de politiska partierna och deras ledare måste ta stor hänsyn till folkets uppfattningar på ett mycket mer vaket sätt.

Och vad kan en politiker göra för att
rädda sitt rykte online? Kan denne ta hjälp?

Torbjörn Sassersson: PR-byråerna har bra koll på hur ett dåligt rykte kan återställas till ett gott, men att lyckas häva en negativ ryktesspridning på nätet kräver speciallösningar som dessa byråer i de flesta fall saknar. Det är här som rykteshanteringsbolagen kommer in i bilden som underleverantörer. Dessa kan vända upp och ner på sökresultaten i Google och häva en nätmobb.

Är inte det omoraliskt? Tänk om nätmobben
har rätt? Politikern är kanske en skurk?

Torbjörn Sassersson: Kanske det, men min uppfattning är att nätmobbar i sig själva innehåller starka element av förutfattade meningar, har en uppviglande karaktär och ger prov på rent förtal. Nätmobbar har i själva verket kriminella egenskaper. Självklart ska inte en sådan mobb få möjligheten att förstöra ett rykte innan det ens är klarlagt vad som föranledde det. Till exempel måste den utsatte få komma till tals med sin egen version. Om nätmobbar får verka fritt går vi tillbaka till medeltidens frånvaro av rättsystem, då folk hängdes på torget.

Men har inte folk rätt att tycka vad de vill?

Torbjörn Sassersson: Självklart, men det gäller ju i båda riktningarna och vi har ett lagväsende som reglerar var gränsen går mellan ett fritt tyckande och förtal respektive ärekränkning. Problemet är att idag fungerar det inte på webben. Det är laglöst.

Hur menar du med laglöst?

Torbjörn Sassersson: Det betyder att anmälningar som görs inte leder till något. Fallen läggs ner eller tas inte ens emot. En handläggare på JK, Axel Pettersson, hänvisade vid en förfrågan, till den lokala åklagarmyndigheten som i sin tur hänvisade till polisen. Den utsatte måste alltså polisanmäla ärendet. Hur polisanmäls en nätmobb om de som skriver är anonyma?

Det enda den drabbade kan göra är att vädja till moderatorerna i ett forum att radera kränkande inlägg eller att vädja direkt till bloggskribenterna. Föreställ dig att det rör sig om 50 bloggare och lika många forumsskribenter. Hur ska du gå tillväga? Har du tid? När det startades en hatblogg mot Petra Mede var det över 10.000 Facebook-medlemmar som anslöt sig.

Så vad kan offret göra då?

Torbjörn Sassersson: Om inte Facebooks administration agerar måste betydligt mer kraftfulla åtgärder vidtas. Ett ORM-bolag kan vända upp och ner på sökresultaten vid sökning på den drabbades namn.

Hur då?

Torbjörn Sassersson: Det är ju affärshemligheter, men det innebär i princip att vad en person kan göra för att reparera sitt eget rykte multipliceras och får en hundrafald effekt med hjälp av smart mjukvara och en vaken operatör bakom spakarna.

Det låter olagligt, handlar det om hacking?

Torbjörn Sassersson: Absolut inte. Det är helt lagligt och det löser ett laglöshetsproblem som rättsväsendet inte klarar av att hantera. Det krävs en Lisbeth Salander för att komma till rätta med problemet.

Jasså, men Lisbeth Salander var ju hacker?

Torbjörn Sassersson: Ja, men inte den här gången. Det handlar mycket om att förstå hur sökmotorernas algoritmer är skrivna – beteendet – och att följa upp hur Googles programmerare hela tiden förbättrar Google. Egentligen arbetar ORM-konsulterna på samma sida som Google-programmerarna. Båda parter vill ju egentligen skapa en korrekt sökträffbild vid sökning på ett ord eller ett personnamn.

Vad är en ORM-konsult?

Torbjörn Sassersson: En Online Reputation Management-konsult.

Finns det inte risk för att sökmotorn Google
ger en förskönad bild av verkligheten om
ORM-konsulterna skulle samarbeta med
Googles programmerare?

Torbjörn Sassersson: Ger en anonym nätmobb en balanserad och rättvis bild av sitt offer? Knappast inte. Jag ställer mig frågan om Google kan genomskåda nätmobbar och hatattacker mot enskilda individer. Det borde gå antar jag.

Hur då, menar du?

Torbjörn Sassersson: Jag vet inte exakt hur Google ska konfigureras, men det borde vara möjligt för utvecklarna att få Google att genomskåda både kvantiteten av negativt värdeladdade ord och naturen på språkbruket. Om det uppstår en slags ”flame” på nätet där ett personnamn omnämns inbäddat av negativa ord och ett hårt språk borde Google uppmärksamma det.

Och censurera det?

Torbjörn Sassersson: Inte nödvändigtvis. Låt säga att den utsatte individen försöker publicera sin version av situationen så försvinner normalt den svarsartikeln ned i ingenstans på webben bland allt negativt brus. Surfarna på nätet hittar alltså bara det negativa, men inte den part som bruset handlar om.

Kanske kan Google på något sätt lyfta fram den andre parten i ljuset så att säga. Jag har ingen aning faktiskt. Jag spekulerar. Jag är ingen programmerare, men jag förstår problemet som måste lösas.

Hur menar du med att lyfta fram
den andre parten ut i ljuset?

Torbjörn Sassersson: Jag menar att det som avgör vilken dom som en person tilldelas av folk som googlar personens namn och sedan läser om denne till stor del är beroende av vad de tio första sökträffarna på Google visar. Om det finns några hatartiklar på första sökträffsidan, men ingen dementi eller svarsartikel bredvid hatet kan naturligtvis folk i allmänhet få fel uppfattning om personen.

Men vem bryr sig egentligen vad
som står på nätet om någon annan?

Torbjörn Sassersson: Folk som söker jobb och rekryteringskonsulter. Jag skrev en artikel om det vilken tar upp problemet att rekryteringsbranschen googlar sina kandidater och sedan inte kan undvika att ta intryck av vad de läser. Undersökningar visar att rekryterarna väldigt ofta googlar sina kandidtater. Dessa säger att de tar vad de läser med en nypa salt, men jag tror alltså inte det. De flesta tänker nog att ingen rök utan eld och har en kandidat en ”aura” av för mycket negativitet är det alltid tryggare för rekryteraren att ta en annan kandidat som känns mer ”ren”. Rekryteraren vill ha ryggen fri och väljer bort problempersoner.

Men det kanske inte alls är en problemperson
utan i själva verket en mycket duktig och
smidig medarbetare?

Torbjörn Sassersson: Exakt.

Så med hjälp av ORM kan en persons rykte
repareras genom att Google tvingas lyfta
fram positiva och korrekta webbsidor om
den drabbade personen, webbsidor som
trycks upp till första sökträffsidan. Är det så?

Torbjörn Sassersson: Ja, eftersom inte Google i sig själv skapar en rättvis bild måste ORM användas i vissa fall.

Det är knappast gratis. Vad kostar det?

Torbjörn Sassersson: Jag har sett siffror från 25,000 kr och uppåt. Siffran kan säkert stiga till flera 100,000 kr om skyddet ska tillämpas över en längre period.

Vem har råd med det?

Torbjörn Sassersson: Företag och politiker i högre positioner har råd. De slipper ju själva personligen att betala.

Enskilda personer då?
Hur ska de få hjälp?

Torbjörn Sassersson: Om de inte kan eller vill betala måste de söka hjälp inom sina vänkretsar. Om du t ex är en arbetssökande enskild person fråga dig om du har råd att förlora lön månad efter månad bara för att någon skrivit ”skit” om dig på webben. En konsultkostnad på 25,000 kr är inte mycket pengar om du på tre månader missar lön på 75,000 kr.

Du menar att en nätmobb kan elimineras
eller motarbetas av sitt eget offer som
samarbetar med sina vänner i sin tur?

Torbjörn Sassersson: Ja, det finns smarta sätt som den drabbade kan iscensätta. Till exempel kan flera drabbade personer hjälpa varandra och då är ”force morale” hög. Alla vet ju hur det är. De får passa sig för att attackera nätmobben för det leder bara till ännu mer konflikt och offret eller offren kan till och med framstå som konfliktbenägna trots att de egentligen agerar i rent självförsvar.

Det låter besvärligt.
Har du egen erfarenhet?

Torbjörn Sassersson: Absolut. Jag har själv drabbats och även hjälpt utsatta personer som råkat ut för nätmobbar. Det bästa är att agera helt inkognito.

Kan du bli mer specifik?

Torbjörn Sassersson: Nej.

Finns det andra sätt för ett nätmobbsoffer
att få upprättelse?

Torbjörn Sassersson: Ja, den drabbade kan till exempel skriva en nätartikel på Sourze eller i Newsmill. Dessa två nättidningar utgör bra plattformar för dementier eller svar på tal, men åter igen, det är viktigt att inte väcka mer ont blod genom att skriva för utpekande. Det svåraste av allt kan vara att inte besvara ett angrepp alls.

Inte besvara alls, hur kan det vara
lösningen på en nätmobb?

Torbjörn Sassersson: Människor älskar tyvärr skandaler och konflikter mellan personer. Dessa drar omedelbart till sig uppmärksamhet och alla vill lägga in sin åsikt i striden. Om nu inte ett svar eller ett försvar publiceras på webben dras omedelbart uppmärksamheten till någon annan konflikt istället. Så frånvaron av försvar eller attack kan vara bästa försvar. Angreppet som offret är utsatt för faller in i ett tomrum och glöms bort.

Det var smart.
Kan du ge något exempel?

Torbjörn Sassersson: Jag tror det var den kinesiska krigsherren Sun Tzu som sa något i stil med att om du väntar tillräckligt länge kommer en dag din fiendes lik att flyta förbi i floden.

Eller flyta förbi på en dataskärm kanske?

Torbjörn Sassersson: Ja, kanske det.