Har ditt företag drabbats av dåligt rykte på webben? Då är det är bättre att tala sanning anser 10,000 bloggare som tittar på

Att drabbas av ett dåligt rykte på nätet kan få katastrofala konsekvenser för enskilda individer och hela företag. Det har förkommit att företag fått byta bransch, att produkter läggs ner och att chefer i organisationer tvingats avgå. Idag sprids på nolltid både bra och dåliga rykten när människor blir allt mer benägna att läsa nyheter på webben snarare än i papperstidningar.

Text och bild: Torbjörn Sassersson, 2010-04-30
Bilden består av foto från Crestock, en redigerad skärmdump av SvD.se innehållande ett foto taget av Efrem Likatsky/AP.

Duktiga skribenter som skriver inom ramen för sociala medier får allt mer genomslagskraft än det tryckta ordet författat av etablerade journalister. Med denna utveckling följer även en laglöshet då ordinarie regler inte alltid tillämpas för det som skrivs på webben. En anonym och populär bloggare kan publicera information eller desinformation som kan initiera en häxprocess som leder till att ett företag förlorar miljonintäkter eller att en person får ett dåligt rykte. Vad ett företag med ledning och anställda byggt upp under flera år kan skadas av en mobb på nätet inom loppet av några få dagar.

Svenskarnas favoritsökmotor Google bidrar kraftfullt till att projicera ut den ”image” som för dagen är den populära bild som sociala medier ger utlopp för. Google indexerar nämligen mycket snabbt de negativa skriverierna i bloggosfären. Så kallad sökmotoroptimering, ett begrepp som kommer från termen, Search Engine Optimization (SEO), handlar därför främst om att få negativa skriverier att hamna på sidan två eller längre ner. Endast 90% av surfarna på nätet bryr sig om att klicka på länkar annat än på första sökträffsidan i Google.

Sociala media tillfredsställer allmänhetens behov av att veta och att döma

De sociala mediernas framgång beror på flera orsaker. Det finns ett stort behov av att göra sig hörd i flödet av det vanliga massmedieinnehållet och de stora nyhetsbyråernas tillflöden av nyheter som handplockas av redaktionerna. Nu kan däremot vem som helst publicera, men det har inte alltid varit så.

Under åren 1999-2002, när bloggen introducerades, drev jag ett mindre mediebolag Smarta Hem Media med 4-5 anställda som var fokuserat på den då heta branschen och marknaden för intelligenta hus. En av våra intäkter bestod i att sälja omvärldsbevakning till företag. Vi köpte in pressklipp från Observer (numera Cision) om vad media publicerat inom ämnesområdet. Vi noterade snabbt att de två största dagstidningarna DN och SvD ofta endast översatte nyheter från nyhetsbyråerna Reuters, AP och TT. Ibland skrev DN och SvD artiklar baserade på artiklar från BBC.

Sammantaget skrev de stora tidningarna väldigt få egna artiklar. Istället var det mycket översättning och ”copy-paste”. I nästa steg i nyhetsspridningen i landet kunde vi se att de små landsortstidningarna i sin tur ofta skrev av vad de stora tidningarna just ”kopierat”. De saknades tydligen resurser för journalisterna att göra egen research. Det här betyder att ett fåtal redaktörer på DN och SvD kunde styra vilka nyheter och vilken information som i slutänden nådde fram till svenska folket. Insikten var naturligtvis skrämmande. Snarare än att en konspiration styr allt vad folk ska få veta handlar det om att en kombination av filtrering, ignorans och bristande resurser styr vad som kommer ut ur textkranen hemma hos folk.

Detta nyhetsbyrå- och redaktionsstyrda medielandskap har sedan några år utsatts för en accelererande jordbävning som kallas sociala media, en störtflod av både skrivglädje och laglöshet. Det betyder att människor idag får reda på mycket mer korrekt information genom att läsa varandras bloggar, men de blir även mer exponerade för felaktig information och ogrundade rykten.

Den slutsats jag drar är att det tidigare toppstyrda medielandskapet bestod främst av dagstidningar som publicerade politiskt och kommersiellt korrekt information, men saknade väsentlig information som inte uppmuntrades av politiker och som inte gillades av företagsvärlden. Kvällspressen sysslade då precis som nu mest med skandaler och skvaller. Dagens informationslandskap är starkt influerat av sociala media som tillhandahåller snabbare och mer information som ligger bortom politikernas och företagsvärldens kontroll. Sociala media realiserar en slags dömande direktdemokrati, utgör en skeptisk kraft mot företagsvärlden samtidigt som den sprider insatt sakkunskap och lika mycket skräp.

Det negativa har större dragningskraft än det positiva

Ett rykte som via sociala media avslöjar en dålig produkt på marknaden är av godo för konsumentledet, men kommer att betraktas av företaget bakom produkten som ett illvilligt rykte. En efterföljande rykteshantering som av det berörda företaget presenteras som sanning riskerar av sociala media att betraktas som en misstänkt lögn. I den striden vinner sociala media eftersom de negativa men korrekta ryktena har mycket större attraktionskraft än det som är tråkigt överslätande och positivt tillrättalagt.

Det här innebär en stor utmaning för företagen och de konsulter som arbetar med rykteshantering på nätet. Ska de tala sanning eller täcka över den? Skandalerna är mycket mer intressanta att läsa om än det som är sant. Det som är sant uppfattas nästan som tråkigt men ändå finns förmodligen i de flesta fall ingen annan utväg för företag och individer som gjort bort sig än att erkänna. Det kan förslagsvis handla om att den drabbade parten måste skriva det sista kapitlet i en skandal genom att göra erkännandet till den slutgiltiga nyheten.

Min gissning är att sociala media allt mer tvingar fram en ökad transparens i företagens och politikernas kommunikation gentemot konsumenterna och väljare. Det har blir svårare att ljuga om en produkt eller en händelse och alla parter vinner i slutänden på att företagen och politikerna medger sina misstag. Det bör bli den naturliga följden av de sociala mediernas penetrationskraft, den kollektiva skepticismen i bloggosfären och dess avsaknad av tolerans mot ”corporate bullshit” och valfläsk.

Sociala media uppvisar därmed sina paradoxala egenskaper. Den kan sprida både sanning och lögn, samtidigt som den är svårflörtad och inte tål andras ”vita lögner”. Rykteshanteringskonsulter som arbetar för näringslivet och politiker måste sannolikt uppvisa hög grad av praktiserad etik och hög grad av intelligens eftersom de inte kan kontrollera sociala media. Det värsta som kan hända ett företag eller en person inom ”top management” är att bli både dömd och avrättad av 10,000 sociala medieaktivister som unisont ropar: ”köp inte den här produkten!” eller ”tro inte på den här personen!”.

Text: Torbjörn Sassersson

Vill du ha hjälp med rykteshantering på webben. Kontakta mig!